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行业动态
段子手们关于社会化营销的血泪经验
发布人:管理员       发布时间:2015/9/28           返 回

 导读:你能让一部分人先装B起来吗?如果能的话,说明你赢了。

  本文根据社会化营销专家、微博段子手最大联盟鼓山文化CEO铜雀,在BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)内部培训课堂【贝府私塾】上的演讲整理而来。用铜雀自己的话说,因为一天要执行至少30、40个案例,见过大量失败的案例,今天就来给大家分享一下怎么样避免乱花钱。“花好钱靠运气,怎么能避免不浪费钱是一个技巧。”

  

 

  为什么要做社会化营销?便宜

  当你考虑要不要做社会化传播的时候,考虑第一点,这个事情是不是便宜。

  首先来说要做社会化媒体传播。首先你要明白为什么要做广告?做广告是为了传播也好,其他也好,其实本质上是为了因为便宜。为什么这么说呢?当你有一天要推广产品的时候,你就有几种可能性去做。如果没有广告的话,那么就只能靠你一个个雇销售员,去挨家挨户敲门。这种情况,第一,成本高,第二,说出来的话是不可控的。所以,广告本质上是便宜才会产生的。社会化媒体传播这么火热,更多是因为社会化媒体比广告还便宜,这是个核心因素。其实我觉得我刚看见比如说有做钢铁的公司,这个公司其实我觉得没必要做社会化传播,因为它不便宜。便宜有几个条件:

  1.试错成本低。比如说你要去拍地铁广告也好,CCTV广告也好,一次要几百万,上几十万,至少的。这时候成本会非常大,万一失败了呢?而新媒体一条微博最多一两万,便宜的几千块钱。这样的话你可以试试它的反映,哪怕效果好再去改成TVC,改成地铁广告,它的试措成本低,这是一方面的便宜。

  2.用户属性匹配。网络活跃用户特点是什么呢?他基本上是喜欢表达的,他们在现实社会里面是周围人中比较领先的这个人。影响到他们,就影响周围一圈人,他们是最Fashion的那些人,这些人士可能也是相对来说更便宜一些。

  3.微博用的巧的话,是会起代言作用的。别人夸你好这个事本身是非常有口碑的一个事,是非常便宜的一个事。比方你告诉我这个东西好,我不一定信,但是谁告诉我好,我又愿意信,这个信的成本会比较低。相对来说,做社会化营销的前提是是否便宜,不便宜就不要做。

  社会化营销能带来什么?

  1.基础曝光。微博日活接近一亿,9600多万,然后微信是5、6亿,知乎现在也不错。这是一个基础,你发出去就有人看到,这是叫基础曝光。但是你要确保这个事,当你就为了基础曝光去的时候,那个内容就需要在一秒钟就要让人看明白。就现在大家的阅读习惯来说,一秒钟看不懂它就不看了,所以一定要特别精巧。

  2. 关注度。当很多很多人讨论这东西的时候,关注度就有了,关注度有了以后大家就会好奇,好奇这个事在新媒体上特别特别重要,远高于夸你。

  3. 测试口碑。为什么不是好口碑呢?好口碑是不可控的。除非你是一个划时代的产品,你放出来以后,比如人家当时极路由刚开始的时候,其实算是一个偏划时代的小产品了。之前没人这么做过,或者没做这么成功的。他在微博上开始放的时候,他就有99%预算都在微博上,好像它就是一个新的东西,大家喜欢这种东西,也便宜,导致它卖的会不错,但是并不是所有产品都适合这么做。

  如果你的产品达不到这样的程度,就需要通过测试,你的产品可能一百个好处,自以为有一百个好处,其中我们关心的可能一个两个都不到。这个其实就是在试错过程,每一次只能打一个点,必须只能打一个,然后这个点试试大家反映如何,好就继续,不好就停。因为新媒体毕竟它的扩张也是有限的,如果这个东西好的话,就放大它去做。这个东西特别特别的有效,并且它测试了好口碑那一点,你可以放大到其他媒体去做。

  社会化营销不能带来什么

  1.不能带来高转化率。当一个渠道很便宜的时候,一定会消耗到贵,然后大家不用,这是必然经历的。前一段时间微博风靡的九宫格,推荐9个APP,当时特别很有用。四五个九宫格下来弄完以后,一个天使轮投到A轮。但是现在肯定不可能了,因为它的消耗太厉害了。你能不能抓到这个机会是靠运气的,是靠眼光的,这不是靠技巧的。这些东西没什么可讨论的,你看到这个机会觉得好你就试,觉得好接着试,是这个过程,一直到贵了,不试了为止,仅此而已。

  2.有时候转发和点链接两者是不可兼得的。对于同一条微博,同一个内容,一个用户只能采取一次性,要么转发,要么点链接,所以你很难兼顾。我们做文化产品比较多一些,有些官微在自己发广告的时候都扭扭捏捏的,就特别没意思,怎么说呢?你自己都不觉得发自己广告是一个荣誉的话,你粉丝更不会觉得。在微博上不要太指望把东西卖出去,更多还是把口碑哄上去。微博是个广场,是夸它好的地方。

  我们以前做过一个案例,一个网页游戏,当天游戏收入进帐六百多万,五小时一百万下载量。如果单投我们,或者单投豌豆荚这些渠道,不可能有这个效果。原因就是在于说它这是兼顾的,兼顾有什么好处?其实是大家在讨论它好的时候,提高了它的转化率,并且在渠道上降低了点击成本。

  理一理新媒体江湖

  1.微博。微博大概是分四个板块:

  第一板块叫做草根号。像冷笑话精选,微博搞笑排行榜等,早期靠复制内容起家的一些帐号,相对来说比较便宜,但是通常来说因为没有真人属性在,缺乏个人信服力,所以效果偏差一些,或者说用户是偏新用户和低质用户。铺一些硬广比较有用。

  第二块是段子手。段子手就是一群有原创能力的,大家知道背后是个人的这群人。把它当个人用是最好用的,当个渠道用是其次好用的。它确实笼络一群人,大家是很喜欢,是爱他的。如果说一旦有人爱上它的话,单纯把它渠道化是很浪费的,想办法利用起来,怎么把这个人和你产品绑定起来是它的用处。

  第三块是媒体。媒体更多来说是一个盖棺定论,是夸你用的,是做PR用的。这东西有用吗?有用。它更多来说是给你自己加分的,而不是一个转化率的。是很重要吗?也很重要,但是不要多,因为它也比较贵,也比较挑内容。

  第四块是明星。明星的微博大家各位用过没有?明星的微博价格大概是一条二十万到四十万左右。现在一般来说真正用明星的普遍用法第一是靠刷脸,不花钱,这是主要用法。其次用法是做一个新产品,比如做面膜,然后找明星发一条,然后把明星的截图放在我微博置顶。这些东西一般是这么用的。如果单纯只是发一条微博做渠道的话,这是相当相当不值的,一定不值得。还是看怎么把明星的个人属性和你的产品结合在一起,你可以二次利用,否则明星发微博是没有意义的。

  2.微信。微信这块其实一直到目前为止并没有什么特别好的方法,现在基本上就三条:

  订阅号直铺。有一部分人会看到,它其实就像一个TVC,铺出去效果不知道,就这样了,就是曝光作用。相对来说目前来说性价比比较低,还是比较贵的,但是毕竟用户在那放着,肯定也是需要的,关键是找好渠道就可以了,用户和你符不符合,够不够便宜。

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